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　　日前《福州晚報(bào)》舉辦一場(chǎng)“2009年家裝建材行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家座談會(huì)”，與會(huì)企業(yè)提出了“在新的市場(chǎng)局勢(shì)下如何做廣告？”、“企業(yè)做廣告有哪些注意事項(xiàng)？”、“企業(yè)的廣告如何才能提升效果？”等問(wèn)題，筆者作為應(yīng)邀出席的專(zhuān)家，和企業(yè)家們進(jìn)行了相關(guān)的探討，筆者給

　　一、提煉企業(yè)優(yōu)勢(shì)的策略

　　在特定形式的廣告中，往往把企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)一并介紹給消費(fèi)者，如硬廣、軟文、專(zhuān)題片、DM、戶(hù)外廣告等，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在一定程度上可以增添消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信心。在廣告中提煉企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)認(rèn)識(shí)自我的策略，企業(yè)把自身的優(yōu)勢(shì)展示給消費(fèi)者的同時(shí)，是要以博得消費(fèi)者的興趣和利益為前提�，F(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)并不清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，一些企業(yè)自以為得天獨(dú)厚的東西，往往是一些虛幻的頭銜，卻不是消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容。不少中小企業(yè)的老板，以自己的經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向，他們想要的東西決不是企業(yè)真正需要的東西，也就不是消費(fèi)者所想要的東西，做起廣告來(lái)總是老板滿(mǎn)意而效果欠佳。

　　企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是客觀存在的某種事實(shí)，既是優(yōu)勢(shì)，那就必定是在同行業(yè)中具有突出的領(lǐng)先性和代表性的某些方面。提煉企業(yè)優(yōu)勢(shì)的要求就是必須了解整個(gè)行業(yè)〈可以是局部地區(qū)〉，把諸多同行企業(yè)〈特別是在同一競(jìng)爭(zhēng)檔次的企業(yè)〉與本企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，找出人無(wú)我有、人有我優(yōu)的企業(yè)根本差異。

　　二、提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的策略

　　產(chǎn)品是企業(yè)廣告的重中之重，在同類(lèi)產(chǎn)品中絕對(duì)沒(méi)有完全相同的兩個(gè)產(chǎn)品，對(duì)比之下就會(huì)有材料、性能、外觀的種種差別，對(duì)任何一方面進(jìn)行細(xì)分又延伸出更多的差別。提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)需要對(duì)產(chǎn)品本身及同類(lèi)產(chǎn)品有著深層的了解，才能通過(guò)對(duì)比反襯出廣告所推出的產(chǎn)品優(yōu)其獨(dú)到之處，一般廣告公司無(wú)法做到對(duì)客戶(hù)產(chǎn)品的了解，更不客能對(duì)市場(chǎng)上某類(lèi)產(chǎn)品的全面了解，但廣告策劃不能沒(méi)有這樣的對(duì)比資料，較為簡(jiǎn)單的做法就是從產(chǎn)品的材料、性能及其相關(guān)的檢測(cè)與鑒別方法入手，這樣就可以從網(wǎng)絡(luò)搜索上解決一定的問(wèn)題，當(dāng)然要做出好廣告僅此是不夠的，必要時(shí)策劃人員還得深入產(chǎn)品生產(chǎn)第一線(xiàn)去挖掘素材。

　　三、研究受眾的策略

　　廣告應(yīng)該是做給消費(fèi)者看的，廣告主就必須了解廣告受眾可能做出的反應(yīng)。許多廣告的失敗，其原因就是對(duì)消費(fèi)者的缺乏了解，不同的產(chǎn)品或不同的服務(wù)，消費(fèi)者都有不同的關(guān)注點(diǎn)，通常如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、性能、使用、價(jià)格、消費(fèi)的保障等都會(huì)引起關(guān)注，但消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注是不全面的，企業(yè)的產(chǎn)品也難以做到方方面面都符合消費(fèi)者的需求，這就使得企業(yè)在廣告中的側(cè)重點(diǎn)成為重要一面。企業(yè)或廣告公司就得精準(zhǔn)把握到，消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品某方面的特別關(guān)注，在廣告中迎合消費(fèi)者的需求，一些消費(fèi)者陌生的產(chǎn)品，廣告就要做到引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。

　　四、制定優(yōu)惠措施的策略

　　在促銷(xiāo)廣告中，促銷(xiāo)的優(yōu)惠策略是關(guān)鍵一環(huán)，一項(xiàng)好的促銷(xiāo)政策，是以能否受到消費(fèi)者的關(guān)注為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的，商家對(duì)此也做得花樣百出。但現(xiàn)實(shí)中不乏欺騙性的優(yōu)惠措施，消費(fèi)者不但享受不到優(yōu)惠，消費(fèi)者只有上當(dāng)受騙的份。優(yōu)惠措施往往起到線(xiàn)下促成交易的作用，通常采用商品價(jià)格打折扣或購(gòu)買(mǎi)后享受饋贈(zèng)，或既打折扣又加饋贈(zèng)，用這種方式促成線(xiàn)下交易，對(duì)于大眾消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，策略定得好是很有幫助的。好的促銷(xiāo)策略就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到優(yōu)惠，感覺(jué)到與以往有所不同的實(shí)惠，也能真正享受到商家給出的優(yōu)惠。  

　　五、促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間的策略

　　企業(yè)促銷(xiāo)不能天天做，那么，什么時(shí)間做才是最好的呢？許多企業(yè)的促銷(xiāo)是定時(shí)的，也是長(zhǎng)期不變的，如選擇在法定節(jié)假日，特別是放假三天以上的節(jié)假日，如清明節(jié)、五一、十一、元旦，再加上企業(yè)的周年慶典，通常稱(chēng)為“一年五大節(jié)”。在這“五大節(jié)”中，除了企業(yè)的周年慶典以外，其他四個(gè)節(jié)日都屬于公共的節(jié)日，幾乎是所有企業(yè)逢節(jié)必促銷(xiāo)，節(jié)日前夕媒體廣告多如牛毛。節(jié)日廣告成堆的現(xiàn)象，也說(shuō)明不少企業(yè)廣告投放是盲目的，因?yàn)楝F(xiàn)代人未必是節(jié)日必定去購(gòu)物，經(jīng)濟(jì)條件稍好的人還會(huì)選擇外出旅游，特別是面向中高端客戶(hù)的產(chǎn)品，節(jié)日促銷(xiāo)往往遇冷。因此，在時(shí)間的策略上，企業(yè)要考慮客戶(hù)的情況決定投放廣告。

　　六、廣告表達(dá)的策略

　　廣告的表達(dá)是決定廣告效果的關(guān)鍵，其策略只有一條，那就是以客戶(hù)利益為中心。前述所說(shuō)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)策略等方面，在廣告表達(dá)上都要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，如想表達(dá)企業(yè)的強(qiáng)大，就一定要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者利益的保障；要說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量就得以消費(fèi)者的眼光來(lái)說(shuō)，又不脫離產(chǎn)品性能的客觀事實(shí)，如世友地板的一篇軟文廣告標(biāo)題是《堅(jiān)挺福州，硬就是道理》，這樣表達(dá)地板產(chǎn)品就變味成壯陽(yáng)藥廣告；對(duì)時(shí)間與促銷(xiāo)不能牽強(qiáng)附會(huì)，如有人打“情人節(jié)買(mǎi)建材”的廣告，情人與建材沒(méi)多大關(guān)系，自然不會(huì)有好的效果；要體現(xiàn)低價(jià)就得有一個(gè)讓消費(fèi)者接受饋贈(zèng)的理由等。許多廣告的失敗，表達(dá)的錯(cuò)誤就是重要因素，廣告千萬(wàn)不要以企業(yè)的自我為出發(fā)點(diǎn)，那種通篇說(shuō)盡企業(yè)和產(chǎn)品好話(huà)的廣告是最沒(méi)說(shuō)服力的。

　　七、企業(yè)員工安排的策略

　　許多企業(yè)投放廣告只有少數(shù)員工知道，一般是老板和企業(yè)部門(mén)的人清楚，其他員工確不知情或略知一點(diǎn)，當(dāng)客戶(hù)上門(mén)時(shí)，一線(xiàn)員工卻不知活動(dòng)內(nèi)容，造成客戶(hù)對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)的懷疑，影響了客戶(hù)的最終成交。因此，企業(yè)在決定投放廣告時(shí)，得安排好人員的分工和通報(bào)活動(dòng)內(nèi)容，以及一線(xiàn)員工與客戶(hù)如何交談等，有了周密的安排，才能促成線(xiàn)下的交易。這一過(guò)程堪稱(chēng)廣告一營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳，它決定著廣告費(fèi)的投入是否有預(yù)期的回報(bào)。

　　八、對(duì)媒體評(píng)估的策略

　　上述各項(xiàng)準(zhǔn)備是投放廣告的前提，對(duì)媒體的評(píng)估是投放廣告的重要一環(huán)，許多企業(yè)廣告費(fèi)用不多，卻把廣告覆蓋到各種媒體上，結(jié)果錢(qián)花了不少而效果很差。事實(shí)上許多媒體是不會(huì)給短期的促銷(xiāo)廣告帶來(lái)回報(bào)的，根據(jù)德意志銀行對(duì)全球各種媒體的調(diào)查結(jié)果表明，在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)時(shí)代還沒(méi)到來(lái)，報(bào)紙廣告的投入產(chǎn)出比〈廣告效果〉還是在各類(lèi)媒體之首。企業(yè)要善于利用優(yōu)勢(shì)媒體的優(yōu)勢(shì)。

　　在市場(chǎng)需求明顯減緩的當(dāng)今市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)廣告的恐懼感日增，其原因就在于許多廣告不能給企業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)任何幫助。事實(shí)上，一家企業(yè)只要煉好內(nèi)功，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，有了相應(yīng)的品牌包裝，就該大膽去投放廣告。只要把廣告做好，所有的投入都會(huì)有良好的回報(bào)。